近段时间,随着越来越多企业加入新媒体营销,一种可以被称为“刷屏营销”的乱象,不断骚扰朋友圈。
标新立异制造噱头,突破底线恶俗营销,病毒复制信息轰炸,越演越烈的“刷屏营销”乱象,不仅让“朋友圈”不胜其烦,也扰乱了互联网生态。
“朋友圈营销”急剧增加
“刷屏”式的借势营销不仅无法给企业的形象、产品加分,还直接伤害新媒体的社交性、私密性,对用户构成信息骚扰。
“过一段时间,就被刷屏一次。”在北京工作的白领吴娜是社交媒体的重度使用者。她注意到,今年以来,微信朋友圈中出现的营销文章急剧增加,而且多是结合近期的热点新闻事件。
“第一次、第二次看到这些企业的宣传时,还有些新鲜感。可没过多久,你就发现手机上全是同样的话题,甚至有些广告连文字、配图和LOGO都一模一样。”在吴娜看来,同样的话题刷爆当天的朋友圈,“有点令人反感”。
一哄而上的跟风营销,同一个话题、同一种策划、同一样标语,在短时间内集中狂轰滥炸,令受众不胜其烦、不堪其扰,甚至产生屏蔽多年好友的冲动。
人民网舆情监测室分析师廖灿亮认为,“刷屏”式的借势营销实际是一种病毒营销。不仅无法给企业的形象、产品加分,还伤害到新媒体的社交性、私密性,对用户构成信息骚扰。
微博、微信等新媒体平台的一个重要特点是互动。“在这种背景下,以往的‘眼球经济’逐步退位于‘人脉经济’。通过用户的社会人际网络,让信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。这种刷屏式的新媒体营销,已经成为不得不面对的现实”,人民网舆情频道主编朱明刚分析。
营销手段流水式操作
对于触及道德底线的热点,盲目跟随只会让人轻视,最令受众反感的“刷屏营销”,当属充满负能量的恶俗营销。
廖灿亮认为,对于触及道德底线、不雅恶俗的热点事件,盲目跟随只会让人轻视。赢得流量和关注的同时,可能会影响品牌自身的美誉度,甚至损害行业形象。因此,无论什么样的营销,都必须守住底线。
诋毁他人、互黑互斗的营销乱象,也越来越令人反感。此外,新媒体上还充斥着吸引眼球、传播谣言的虚假营销。肯德基“6个翅8条腿鸡”、康师傅“越南地沟油”、娃哈哈“肉毒杆菌”……近期,这些食品谣言成为近百家微信公众号热门推送内容,并在朋友圈中刷屏。4月起,娃哈哈、康师傅、肯德基等巨头,纷纷将涉嫌传谣微信号背后的运营公司告上法庭,要求赔偿经济损失。业内人士指出,涉嫌传谣的多家微信号,其虚假营销推广已呈公司化、链条化趋势。
“新媒体营销的基本原则是不能通过欺诈的方法,借激起大众负面情绪的事件进行营销”,廖灿亮认为,这样的营销,反而容易给企业口碑传播带来负面影响。虚假营销触及的是行业自律和社会伦理的底线,亟须相关行规、法律的跟进完善。
借新闻营销应有“两戒”
不能简单地给某个热点营销下价值判断,但最起码的是企业要有道德判断和法律约束。
新媒体营销的底线在哪里?新媒体学者、上海交通大学媒体与设计学院魏武挥认为,新媒体营销并没有一个统一的普适标准,不能简单地给某个热点营销下价值判断。但最起码的是,企业要有道德判断和法律约束。“不能没有底线地去迎合,这样不仅会伤害品牌自身,也会对社会造成负面影响”。
新媒体借新闻营销至少应有“两戒”:一戒借涉及重大负面舆情或带有人员伤亡的事件营销,否则容易对当事人家属造成二次伤害。二戒借涉及有违公序良俗的事件营销,否则会对网络环境造成二次污染。
“新媒体营销需要符合公众的价值观、社会的道德感、法律的规则性,避免出现自黑以及亵渎社会伦理、突破道德底线的情况”,清华大学新闻与传播学院教授沈阳指出。
标 签：
